品牌危機！公關管理5大原則？

昨天冬至你吃湯圓了嗎？提到湯圓很多人會第一時間想到「桂冠」這個知名品牌，在12月初因其合作通路商陷入性騷擾爭議，遭網友發動拒買潮，面對剛推出的新品(巧克力湯圓)遭到龐大的輿論波及，桂冠公司的危機公關處理方式值得我們借鏡思考。

當危機爆發時，往往考驗著企業的公關應變力，今天我們以「危機管理 DISCO 原則」，並搭配近期桂冠的案例進行介紹分析。

D：Dual Path Process (「溝通與行動」雙管齊下)

當危機發生的第一時間，除了最基本的道歉之外，更應該提出改善、補救或管理的做法，同時搭配具體的行動，而非只是堆砌過多空泛的話術。只有口頭道歉，卻沒有積極且具體的後續行動，更會造成毫無誠意的刻板印象。因此我們可以看到，桂冠發表聲明的同時，做出了將產品全數下架、營收捐款、剩下商品捐給公益團體等明確的行動。

I : Immediate Response (在「第一時間」對的回應)

至於多快回應才是第一時間？過去危機公關教科書都會說「危機處理的黃金二十四小時」。但面對現今網路消息氾濫的時代，人們根本等不到二十四小時，第一時間的回應有可能是一小時後，甚至是馬上立刻的反應。畢竟當危機發生時，速度就是一切！因此桂冠在被點名、輿論已有討論但還未進一步延燒時，即使新品才剛上架4天，依然選擇果斷下架。

S : Stakeholder (判斷利益關係人)

在許多時候，企業處理危機經常第一時間想到的溝通對象都是媒體記者，反而忽略其他利益關係人的溝通，例如政府單位、通路夥伴等，其實對危機有更重要的影響力。在桂冠事件中，除了媒體記者之外，通路夥伴間的溝通也很重要，如何適當的劃分界線、維護品牌形象也是外界觀察的一大重點。

C : Containment(控制發展狀況)

除了最初步的危機應對，後續的發展以及控制也是重要的一環。評估最好或最壞的狀況以及應對策略。 由於桂冠選擇直接下架商品，快速控制事態的發展，不免輿論造成更大的品牌形象受損。

O：Ownership (承擔應有的責任)

企業經常會在危機管理的過程中，遇到外界追究責任的壓力。所謂的責任經常是在正式法律責任尚未定讞之前，利益關係人就會先有其價值判斷，而認為企業應該負起的責任，也就是應該有的作為。責任往往是涉及三個面向—「情」、「理」、「法」，「情」指的是社會期待需負的責任；「理」是企業善盡完善管理應負的責任；而「法」則是法律約束企業應負的責任。桂冠事件中並無法律責任問題，但有不正義的問題，主要涉及「情」與「理」的層面，因此以「惜食原則」的理由，開放捐給公益團體。既做到不浪費，又能夠提升企業社會形象，成功讓網路評價由黑翻紅。

企業難免會遇到危機公關，但勇於坦承面對、拿出誠意積極處理，往往是將負面新聞轉為正向聲量的關鍵！